春节消费新趋势：年夜饭外卖热销年货“反向狂奔”

春节消费新趋势：年夜饭外卖热销年货“反向狂奔”

南方网讯 虽然不出远门，但是春节依然精彩！牛年春节长假期间，全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元；全国电影票房达78.22亿元。据商务部发布监测数据显示，2021年春节消费已超疫情前的2019年。今年全国超1亿人就地过年，数以亿计的“原年人（原地过年的人）”是如何改变传统春节消费市场？7天8210亿元这一消费数据的背后，折射出哪些消费新趋势？

趋势1

文娱类消费进入爆发期

在就地过年的号召下，今年春节假期能够满足精神需求的文娱类消费进入了爆发期，新的技术手段和产品创新，也让娱乐方式越来越多样化。

据南方日报记者从灯塔专业版和猫眼专业版方面了解到，2021年春节档以超78亿元的票房成绩圆满收官，再创中国影史新纪录。在多元化的题材供给、精良的内容制作水准、数字化新营销的升级助力，以及就地过年趋势的共同作用下，大批观众在春节期间回归电影院，造就了“史上最强春节档”。

据来自灯塔研究院和猫眼研究院的数据显示，除了超78亿元的总票房成绩较2019年大增超30%创下新纪录外，2021春节档同时凭借1.6亿总观影人次再创新纪录。此外，2021年春节档用户异地购票占比有所下降，较2019年春节档降低5%。从地域上来看，广东以约8.6亿元仅次于江苏省位列全国票房第二名。上海、北京、深圳、成都、重庆为2021春节档票仓城市TOP5，广州、东莞和佛山位列全国第6、第20和第22位。

线下影院火爆，而今年首次在线上呈现的“网络电影春节档”同样人气逼人。据了解，针对今年春节期间防疫的需要，在2月初，由国家广播电视总局网络视听节目管理司指导，中国电影家协会网络电影工作委员会联合爱奇艺、腾讯视频、优酷共同发起了“大年初一电影到家”2021网络电影春节档活动，网络电影春节档同样成为了不少影迷在春节期间的选择。“2021年的春节档，注定是令电影人难忘的一个春节档。这也是第一次院线电影与网络电影、片方、视频平台共同携手，为观众呈上丰富多元、年味满满的春节档。”爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华表示，网络电影春节档开启，也是进一步积极响应国家防控疫情要求，将高品质电影通过网络首播的形式输送给广大网友的积极举措。

据优酷方面公布的数据显示，从春运首日（1月28日）到正月初四（2月15日），超13亿人次涌入线上刷剧观影，用户日均观看时长接近1.5小时，同比去年增长19.6%。其中广东的活跃用户最多。此外，人口流动的减少也明显推高了北上广的日均观看时长。1月28日至2月15日，辽宁的日均观看时长排名第一，北京、广东、上海也跻身TOP5，其中北上广的日均观看时长同比增速领跑全国。

春节宅家除了看戏煲剧外，网络游戏同样也是必不可少的娱乐项目，而随着电竞的发展越来越受到玩家的重视，不少游戏玩家也对“玩游戏”有了更高的要求。据电竞陪练平台比心发布的最新数据显示，2021年春节黄金周（2/11-2/17）期间，比心APP用户访问量超2亿次，新增用户较去年同期增长超100%。平台上各游戏下单总局数突破1000万，较去年同期增长超350%。注册电竞陪练师较去年同期增长超150%，截至目前，比心平台已累计为700余万电竞陪练师提供在线就业岗位。

趋势2

“就地过年”带动“新”品类消费

一年一度的春节消费被看作是全社会消费结构升级的缩影。以前，人们想的更多是“如何买到”，今天更追求“怎样更好”。据天猫国际数据显示，2月4日-2月15日期间进口洋酒销售额同比增长10倍。“健康年礼”也在崛起。天猫数据显示，雷允上、同仁堂、片仔癀等品牌，相比去年农历同期增长196.3%、173.9%、108.7%，按摩枪同比去年春节成交额增长了超7倍。

舒服过年、健康过年背后，是国内消费逐渐超越“面子”、重视“里子”。此外，因为不用与主人分别，宠物成了这个春节最幸福的群体，猫狗双全、携宠拜年成流行语。天猫上，宠物服、宠物年夜饭、宠物牵引带销量同比增长超100%。除了宠物消费走红外，春节期间的女性消费也有新亮点，其中低度酒的崛起也成为春节不可忽视的小趋势。天猫年货节数据显示，购买果酒的人数达到去年2倍，将近七成为女性，节日酒类消费迎来“她力量”。

此外，“就地过年”也拉起了很多“新”品类的消费。京东数据显示，对比去年年货节期间的消费结构可见，消费者今年除了在医护健康类的支出持续增长外，在宠物生活、母婴、个人护理、教育培训和图书等品类方面的消费占比增长较大。从京东数据可以看到，今年的年货节订单中，如米、面、油和酒类等民生用品中的重货，同比均有1-2倍的增长。

减少了见面送祝福的牛年春节，大家在微信红包上玩出了更多新花样。来自微信方面的数据显示，春节期间微信用户人均拥有7.37个红包封面，微信红包封面开放平台共上架3000万款红包封面。而经济发达的广东省派发春节利是一点也不省，荣膺收发微信红包次数最多的省份，江苏省、浙江省、山东省和河北省紧随广东省，成为收发红包次数最多的5个省份。

此外来自支付宝数据，今年参与红包拜年上涨了267%，“红包”搜索量上涨了538%。长辈们也更爱在线上派红包了，六十岁以上中老年人发红包增长了210%，收红包增长了近430%。其中江浙沪、广东地区几乎包揽了最爱发红包的前十名，深圳紧跟上海、广州之后，位列最爱发红包城市第三名。

趋势3

异地订单成春节线上消费一大特色

对于选择“就地过年”的人而言，通过“云下单”的方式，无疑是今年春节向家人亲友表达自己心意的最好方式，据南方日报记者了解到，大量“云下单”的异地订单成为了今年春节线上消费的一大特色。辛丑牛年，贵州酸菜、湖南腊肉、云南火腿、湖北热干面……各地年货“反向狂奔”，一场声势浩大的“新春运”也拉开了国内物流业的新序幕。

据拼多多数据显示，在2月10日至16日（农历年二十九至大年初五），拼多多平台一二线城市订单量占比涨幅明显，各地特色的家乡年味成增幅最快的品类。这其中，异地订单的比例大幅攀升，不少年货是由父母拼单，寄给在城市过年的儿女。在“网上送年礼”的带动下，发往三四线城市以及乡镇的订单中，高客单价商品占比较去年明显提升，零食大礼包、数码产品、智慧家电的涨幅最为明显。

来自京东到家数据研究院的数据则显示，自2月4日小年至2月17日大年初六，京东到家上异地订单销售额同比去年翻倍增长，其中异地订单下单较多的城市集中在广东，异地下单量排名第一的城市是深圳，另有广州、佛山、湛江、惠州4座城市进入前10，可见“留粤过年”成为了不少在粤工作的外地人的选择。此外，在接收异地订单最多的城市方面，则全部集中在北上广深等一二线城市，其中广州市民给佛山、湛江、深圳、茂名、清远买了最多的年货，全部集中在广东省内，而深圳市民异地下单最多的城市依次是惠州、广州、东莞、湛江和北京。

每年春节假期，“从老家带来的特产”都成为一个热议的话题，在今年“就地过年”和物流春节不打烊的背景下，“老家寄来的特产”则成功取代了“后备箱里的特产”。据菜鸟数据显示，从腊八到小年，今年从县区寄往大城市的包裹平均增长两成以上。其中，甘肃、贵州、重庆等人口流出大省，“家乡味”寄出同比增速最靠前，贵州酸菜、湖南腊肉、重庆辣子、云南火腿成网友呼声较高的年味。

根据国家邮政局数据显示，春节期间，全国邮政快递业累计揽收和投递快递包裹6.6亿件，同比增长260%；大年三十至正月初五，京东平台的异地订单成交额比去年农历同期增长58%；菜鸟数据显示，腊八到小年，从县区寄往大城市的包裹平均增长两成以上。业内专家指出，今年快递物流行业和往年相比最大的亮点就是今年快递业务量仅用38天，就实现了100亿件，而2019年用了79天，2020年用了80天。

从这一串数字可以窥见中国智能物流行业的承压力和爆发力。根据灼识咨询报告，按物流支出计，中国拥有世界最大的物流市场，中国物流支出总额预计于2020年将达人民币14.8万亿元，且预计2020年至2025年的年复合增长率将达5.3%。

趋势4

年夜饭消费生态悄然改变

在原地过年的带动下，年夜饭消费生态也悄然改变。

防疫的需要带动年夜饭“从大堂到线上”；搭伙吃饭推动“南北口味和解”，“半成品”吸引力大大提升。来自饿了么的数据显示，农历腊月廿八至除夕，平台上年夜饭半成品外卖同比增长4倍。在菜品方面，粤式盆菜依然是广州年夜饭最受欢迎的菜品，除了给自己点单之外，大家在新春期间还喜欢给“别人”点单。数据显示，除夕当天，异地订单有明显增幅。在广州过年的人，最喜欢给佛山、深圳、汕头的人点外卖。过年回不了家，给远在他乡的亲人点上一份送上门的年夜饭，也是一份年味的传递。

在广州地区，来自美团外卖的数据显示，除夕当天，广州外卖年夜饭订单比去年增长近八成。往年春节，由于人员流动，全国各地群众相应出现迁徙迹象。今年数据显示，除夕当天，在广州点外卖年夜饭的仍然是以常在广州点单的用户为主，比例达到近九成，比去年除夕要高9.4%。与线下年夜饭讲究多人热闹不同，线上年夜饭更强调“小而美”。数据显示，广州小份外卖年夜饭备受青睐，“1人食”年夜饭销量占比增幅近两成，35岁以下的青年群体成为外卖年夜饭下单“主力军”。

与此同时，线下餐饮的表现也十分抢眼。红餐网创始人陈洪波表示，今年春节期间，各地餐饮业均一扫去年萧条阴霾，成为除影视业之外的大火产业，“排队等号”吃大餐成为春节消费的常态。比如，考虑到“就地过年”催生的小家庭用餐甚至是一人用餐的新需求，不少餐企特地推出了小型年夜饭套餐、一人食套餐等。以广州炳胜集团为例，炳胜集团为春节做了充分准备，提供的4款年夜饭外带套餐中，最小的套餐是针对3人小家庭式的。

值得留意的是，春节假期吃得更“小而美”的同时，也越来越健康，其中低卡路里菜单走俏。来自淘宝的数据显示，年夜饭卡路里三年来三连降，今年爆款菜单热量比去年降29%。而根据生鲜电商每日优鲜近日发布的《2021就地过年年夜饭报告》显示，由于不想有太多“增重压力”，健康饮品及有机蔬菜在这个春节也大受欢迎。数据显示，过年期间有机、低脂、低糖、无糖类商品销量同比增长74%，而关注健康的70后、80后消费者则在过去一个月期间贡献了27万瓶无糖饮料、13万斤有机菜和2万升的低脂牛奶。

从化银林生态农场主郭锐、惠州特石有机农场负责人徐斌均向记者表示，相比往年，有机生鲜产品销售均有不同程度的增长，“我们今年的订单比2019年要多50%。”郭锐说，当然去年疫情初期的订单是这三年中最高，不过可以看到，大家对绿色有机生鲜产品的关注在提高。

此外，人们对食材品质也提出更高要求，食材的新鲜程度已经成为一日三餐的重要标准，每日优鲜售卖上市当天的“今日鲜”鲜肉销量便同比增长57%，猪肋排、猪肉糜、鸡翅中成为“荤”中首选。

■记者观察

这个春节的烟火气从何而来？

春到人间人似玉，灯烧月下月如银。

一转眼，元宵节就来了，甜丝丝的汤圆入口时，回看这个特别的春节，新型消费潜力被激发，生产和消费“双升级”稳步推进，留粤过年的烟火气更加浓了。

今年的春节，笔者留在了广东中山过年，这也是第一次在外地过年。笔者居住在外来人口集中的郊区，街头巷尾忙碌了一年的餐馆老板们大多数都选择带孩子欢度佳节，由此深刻体会到了当社区便捷服务按下暂停键后，菜市场对于生活的重要性——笔者在7天假期里做了4天8顿饭，比之前一个月做饭还多。

这种时候，菜市场给予的安全感包裹了留粤过年的人们。大年三十到初六期间，笔者在永旺、家乐福、百家、华润万家等多个零售超市看到，即使是晚上7时，货架上的蔬菜、肉、蛋、奶仍供应充足。这背后是未雨绸缪的准备，为了全力“保供应”，广东商务部门为就地过年下足功夫，春节期间广州和深圳采取生活必需品日报制度，其他城市将监测重点零售参与企业情况，切实保障物资供给，同时广东全力保障“就地过年”物资运输，严格落实鲜活农产品“绿色通道”免费政策，提高鲜活农产品运输车辆通行效率。

物资供应大动脉的畅通无阻，让留粤过年的烟火气更浓。没有回家的那对东北夫妻在年三十仍开铺，一碗热腾腾的砂锅米线伴随新年钟声出炉；留在广东的湖南工人仍能在往日的小餐馆吃到11块一份的土豆丝，18块一份的辣子鸡；零点的烟花绽放的时候，无延时地和老家的父母拜年……一组组画面的串联可窥见中国经济的活力。

春节期间，全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元，消费的物理空间虽然受限，但是渠道和方式仍在不断拓展创新，从外出就餐到“年夜饭打包配送”，从登门拜访到“云拜年”，从“人的春运”到“年货春运”……今年新消费的“原动力”和“活引擎”充分发挥作用。在市中心的商场里，笔者看到电玩城排起了长队，除了跳舞机和电动摩托受到高中生追捧，电玩还是“合家欢”的选择，不少家长带着孩子过来玩投篮、夹娃娃等游戏，今年春节档的电影院更是火爆，笔者身边有朋友一天看了3部电影。

牛年春节释放更多新型消费潜力，而激发消费新需求，挖掘市场新潜力离不开国家层面的政策引导，去年9月，国务院办公厅印发的《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的实施意见》，推出15项政策举措，促进新型消费蓬勃发展，多地政府工作报告亦将培育新型消费作为今年促消费的重点工作。

旺盛的春节消费为新年开了好头。在消费升级的推动下，“品质革命”有望在2021年进一步提速，为了更好实现生产和消费“双升级”，一方面仍需要鼓励市场主体加快创新，消除新业态、新模式发展面临的制约因素；另一方面需要完善适应新型消费发展的政策和治理规则，营造安心、放心、诚信的消费环境。

南方日报记者 叶丹 彭颖 李劼 周中雨

统筹 赵兵辉