什么是医药广告

什么是医药广告

根据《中华人民共和国药品管理法》、《中华人民共和国药品管理法实施条例》的以下规定，可把药品广告理解为：从大类上分，包括了处方药广告和非处方药广告。

从政府监管上看，即企业只有获得食品药品监督管理局“药品广告批准文号”的，才可以发布药品广告;从广告内容上看，《药品广告审查办法》“第二条 凡利用各种媒介或者形式发布的广告含有药品名称、药品适应症(功能主治)或者与药品有关的其他内容的，为药品广告，应当按照本办法进行审查。”强调指出药品广告监管的内容，主要是指药品名称、药品适应症(功能主治)或者与药品有关的其他内容。不属于该内容范畴的，当然也就不在管辖之列了。

《中华人民共和国药品管理法》：“第六十条药品广告须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，并发给药品广告批准文号;未取得药品广告批准文号的，不得发布。处方药可以在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。”

“第六十一条 药品广告的内容必须真实、合法，以国务院药品监督管理部门批准的说明书为准，不得含有虚假的内容。药品广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证;不得利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患者的名义和形象作证明。非药品广告不得有涉及药品的宣传。”

《中华人民共和国药品管理法实施条例》：“第十五条国家实行处方药和非处方药分类管理制度。国家根据非处方药品的安全性，将非处方药分为甲类非处方药和乙类非处方药。”“第五十三条 发布药品广告，应当向药品生产企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门报送有关材料。省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当自收到有关材料之日起10个工作日内作出是否核发药品广告批准文号的决定;核发药品广告批准文号的，应当同时报国务院药品监督管理部门备案。具体办法由国务院药品监督管理部门制定。

发布进口药品广告，应当依照前款规定向进口药品代理机构所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门申请药品广告批准文号。在药品生产企业所在地和进口药品代理机构所在地以外的省、自治区、直辖市发布药品广告的，发布广告的企业应当在发布前向发布地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门备案。接受备案的省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门发现药品广告批准内容不符合药品广告管理规定的，应当交由原核发部门处理。”

有人为当今医药广告总结出的趋势性弊端是：该说的不说，不该说的乱说。

所谓“该说的不说”，是指消费者应知的药品信息没人提供或刻意隐瞒，尤其是药品副作用成为最大隐患，消费者知情渠道狭窄;所谓“不该说的乱说”，是指医药广告对其性能疗效等，或无中生有，或夸大其辞，或逃避监管弄虚作假，为商业利益不惜一切手段。

而之所以如此，则与当今的总体社会背景有着千丝万缕的联系。

首先，医疗广告既多且滥，整体感觉几乎已到“垃圾化”的地步。巨大的潜在市场，是此类广告之所以“多”的根本原因。广告市场的大，有赖于医疗市场的大。

医疗市场的“大”，并不是病人总量忽多忽少，而很大程度上是医疗广告号准了“病久乱投医”者，“忌去大医院”者的脉，心理上的“对症下药”玩儿的驾轻就熟。

所以这个市场之“大”，很大程度上是生生“造”出来的。

其次，法规的严密与现实的随意反差太大，专业队伍的监管行为鞭长莫及，导致违规的获利空间太大，风险成本太小，因而仿效者众。在我国，医药广告的批准、监管者为各级药品监督管理局，而处罚权在各级工商行政管理局。相对于几乎“遍地开花”且花样翻新的违规医药广告，各级药监局执法资源的配置，无论从任何意义上看，都显得杯水车薪。

如果再加上一些地方药监局的“胳膊肘”向着地方利益上拐，那监管的力度之微就更加可想而知。

而监管力度太小带来的危害，又决不限于已经出现的违规现象，那些靠违规而获利者的“示范效应”，又在吸引着数不清的“后来者”，给已经很“垃圾”的医药广告不断制造新的垃圾。

第三，监管手段的改进，与受众的接受条件存在差距，致使监管效果大打折扣。早在2002年，药监部门就开始全面启动药品广告审查管理软件系统，加强对药品广告发布行为的事后监督管理。通过软件系统的应用，利用互联网覆盖广、信息传输快、共享性强的特点，增加监督的时效性、针对性，以此调动社会监督力量。

早在2001年，国家药监局就建立了违法药品广告公告制度，对未经审批刊播的药品广告、伪造冒用广告批文等5类药品广告实施公告。

但是，所有这些措施，很难真正挡住那些虚假医药广告的散播。因为他们清楚，他们的目标顾客大多没条件上网或读报，看不到那些公告或监管信息。

所以，常常是“你公告你的，他散发他的”。你上网公告了，也未必能对他的广告效果有多大影响。

第四，因为假医假药有“暴利”可赚，出于逐利的本能，整个医药行业对假医假药及其广告的容忍度太高而互为掩护，致使其生存空间非常大。

我们经常看到这样的景象，一家所谓的“大药房”里，厂家的“医药代表”有时比顾客还多。

仔细观察你会发现，“医药代表”们尽管遍撒小广告，见到男人就补肾，见到女人就补血，见着小孩儿就又张罗着为人家补脑、补钙，可一天下来也还是卖不出几盒药，但就是不撤。个中原因不言自明。

多管齐下，加强监管

第一，建立对药品广告严格限制的法律法规体系，对非处方药广告的描述方式做出严格限制，要清楚注明药品副作用等所有相关要素。

大众媒体刊发的非处方药广告，其广告描述只能限于非处方药许可范围内的疗效，而不能涉及处方药才能涉及的疗效。

比如阿斯匹林这样的药物，在非专业媒体上做广告，只能涉及“止疼”，但却不能说“预防中风、心肌梗塞等疾病”。原因就是前者只介绍其治疗疼痛这一属于非处方药许可范围内的疗效，而后者则提及属于处方药治疗范畴内的疗效，因而是违法的。

第二，建立医药分离的完整社会医疗体系，让患者有购买药品的自主权。在这样的背景下，医生在开处方时就只会考虑“对症下药”，以维护医院的信誉，吸引患者前来就医，而不会成为制药公司推销药品的渠道。

此外，处方药必须“方、药”相配才能出售，非处方药的广告宣传又只能限于与其“身份”相配的范围内，广告对于制药商而言，就只能起到品牌推介、树立形象的效果，希望依靠宣传吸引患者直接购买，作用将十分有限。对药厂来说，与其靠宣传打出虚假的名气，倒不如靠疗效说服医生，造福患者。

第三，广泛动员民众，实行全民监管。事实上，以我们的现有法规，如果真能落实到位，假医假药广告本不致如此猖獗。

之所以如此，很大程度上还是在监管方面力不从心。药监部门按规定审查药厂的产品说明并发了广告许可证，可在见报时产品说明却又变了样，企业明目张胆地偷梁换柱，阳奉阴违，更有数不清的假许可证甚至无许可证者也敢做广告、不做“大广告”就散发“小广告”。

大面积违规现象，仅靠药监部门来抓，显然不足以震慑。

而解决之道，归根到底还是要政府加大投入。当然这个“投入”不能理解为一味向执法队伍追加投资，更要考虑建立一个全民监管的运作体系。比如，建立举报奖励制度;比如，能否长期在大众媒体设立小专栏，将举报电话、识别违规广告的简明方法(最好编成顺口溜之类易记的方式)等永久公布，这不既方便群众举报，又让违规者闻风丧胆吗?

如何识别虚假医药广告

面对千变万化的虚假医药广告,专家提示——摆正心态，擦亮慧眼，让虚假医药广告无处藏身。

(1) 要相信科学，要懂得世界上没有包治百病的祖传“药方”，也没有完美无缺的神奇疗法。

不要相信那些夸下海口的承诺，对于那些玄虚的宣传，最好的办法是冷眼以待。

(2) 切忌“有病乱投医、用药”。

新药或新疗法，需要经过长期的科学的重复性的验证，对待那些没有公开报道的新疗法，最好保持平常心态，多一些质疑，少一些轻信。

(3) 求医问病要到正规的医院，不要上那些江湖游医的当，时刻要牢记：世上没有秘而不宣疗法，也没有通治百病的药方。尤其需要指出的是，不要对那些小广告、游医执迷不悟，从而延误了最佳治疗时间。

(4) 很多虚假医药广告大打“患者”牌。

让“患者”以“亲身体验”来证实药品与疗法的有效性，面对这种情况，就更得小心谨慎，冷静考虑，不要被“医托儿”骗了。