强生“致癌门”危机公关：有速度没诚意

强生“致癌门”危机公关：有速度没诚意

提起强生，大多数人的第一反应绝对离不开2009发生的“强生致癌门”事件。

在世人心目中，知名品牌就是诚信和品质的代名词。

长期以来，选择知名品牌特别是国际名牌往往被认为是保障产品安全的最有效措施之一。

然而从2008年到2009年，国际国内各大品牌却似乎要颠覆这一观念，先是蒙牛、伊利等民族企业巨人的“三聚氰胺事件”，2009年又是“强生的致癌门”，一次又一次的打击着消费着脆弱的心灵。

当然不可否认，只要有企业的地方，就会有危机发生。有人的地方，就不能避免有纷争。

然而，作为国际知名的品牌，在遇到危机的时候最应该做的究竟是什么?

本文就以强生事件为例，与大家一起探讨一下当遇到危机时，品牌企业的公关应当如何进行?

事件回放：强生产品遭到美国“安全化妆品运动”组织质疑致癌 产品质量亮红灯

2009年3月13日《华盛顿邮报》报道，一个名为“安全化妆品运动”的美国组织检测了美国市场上48种婴儿洗浴、护肤和化妆品等。检测结果显示，过半美婴儿卫浴品或含致癌物，其中包括强生天然香精夜用乳液香波、强生婴儿香波、强生保湿婴儿沐浴液、强生婴儿燕麦沐浴露等强生旗下多款婴幼儿用品。

该消费者组织发言人对媒体称：“检测发现的有毒物质含量确实较低，但问题是我们在许多产品中都发现了这些有毒物质，而其中许多产品我们每天都会使用，这导致我们反复而频繁地暴露在这些低剂量的化学物质中。”

她表示：“我们无意引起父母的恐慌，但我们要让父母们知道相关情况。”这一新闻发布后，在中国的消费者中间引起了极大的反响。部分超市开始对强生相关产品进行下架处理，中消协也建议停用强生相关产品。

针对上述报告，强生公司在第一时间内发表声明称，其所有产品均符合各项规定，检测出的有毒物质含量均在安全范围之内，并称报告对其产品的安全性“做出了错误的描述，与科学界和政府机构一致的看法相违背，也引起了家长们不必要的恐慌”。

同时，强生集团也及时采取相关措施。紧接着，奇怪的事情就接踵而至。在国外检测出强生含有毒物质后一周，3月20日和3月21日前后两天，国家质检总局和国家药监局分别公布了中国区强生产品的检测结果。

3月20日，国家质检总局发布消息称：2008年至今我国没有进口过美国强生公司的此类产品，目前在国内市场销售的强生产品都是强生(中国)有限公司在国内生产的产品。

与此同时，国家质检总局通告称，已经组织国家化妆品质检中心对强生(中国)有限公司生产的婴幼儿洗浴用品产品进行检验，检验结果显示，26种31个批次产品中，仅有一种产品——婴儿香桃沐浴露的一个批次检出含有微量二噁烷，每千克3.27毫克。

在国家质检总局发布消息后的第二天，3月21日，国家药监局网站上发布了一则情况通报：“经国家医药监督局保健食品审评中心和上海市食品药品监督管理局审核，未发现上海强生(中国)有限公司的3个婴幼儿用国产特殊用途化妆品和30个婴幼儿用国产非特殊用途化妆品配方中添加甲醛和二噁烷。

国家质检总局、国家药监局，两个权威部门在两天内，却先后开出了不同的检测结果，前者称一个批次检出微量二噁烷，而国家药监局却称，产品检验未发现添毒。与此同时，国家药监局在网站上的贴士中介绍，强生产品中被国家质检总局检出的二噁烷含量每千克3.27毫克，低于各国认定的安全含量每千克30毫克。质检部门还表示，会提请有关部门组织专家进一步分析，含有微量二噁烷是否会影响健康。及时采取相关措施。就在国家质检总局与国家药监局公布对强生婴儿产品调查结果后，3月22日，强生(中国)公司在北京召开发布会表示，经国家有关部门检验，证实强生婴儿护理产品是安全的，没有必要下架，也没有必要召回。 至此针对这次致癌门的危机事件，强生公司的处理基本如此。

从危机公关5S原则看强生应对：政府、媒体公关反应迅速 消费者沟通乏善可陈

反观这次强生公司的危机公关，应该说强生的危机公关反应非常迅速，危机爆发之后，强生立即从可能导致危机升级、市场崩溃的两大主要渠道入手———一方面向全国各大媒体发出产品澄清说明的传真。

另一方面，向各大卖场发去质检部门的无毒证明，为挽救消费信心做尽可能的努力。在防止危机扩散方面，强生做到了尽善尽美。

然而根据危机公关5S原则，我们可以看出，强生的应对在政府与媒体方面可以说是反应迅速，但是在消费者的沟通方面确实乏善可陈。

承担责任原则(SHOULDER THE MATTER) 失败!

危机公关5S原则的第一条就是承担责任原则。危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。

另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。

然而就强生那一纸声明的回应内容来看，强生方面只是片面强调产品的无辜，并没有多少具有说服力的理由，我们也没有听到强生方面有关承担事件责任的任何声音，因此，强生的声明并不能体现承担责任原则。

在消费沟通方面更是乏善可陈。在产品被爆出“有毒”且真相未明时，强生产品的市场销售依然进行着，而其一纸公告更是让所有希望退货的消费者愿望破灭。

真诚沟通原则(SINCERITY) 失败!

企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。

你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。

而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。

真诚沟通是处理危机的基本原则之一。

在这一点上强生在中国的公关可以说彻底失败。事件发生后，3月22日，强生(中国)公司在北京召开发布会表示，经国家有关部门检验，证实强生婴儿护理产品是安全的，没有必要下架，也没有必要召回。事实上，当消费者的利益得不到保障时，任何声明都是无效的。

强生需要的是以实际行动证明自己，而不仅仅停留在口头上。另外，从强生的声明中不难看出其侥幸心态。质检总局和国家药监局报告不一致的情况让消费者难以摸清事实。其对消费者真诚沟通的态度完全看不到，看到的只是强硬和傲慢。